浅析传统的出版业：重新出发

“消失的出版社和书店”引发热议，真的会消失吗，答案是：“当然不会！”但是在新媒体日益蹿红的今天，传统的出版业要怎么办？

　　第一个数据，2007年～2011年，中国有1.5万家民营书店关门。2011年7月，有17年历史的北京三大民营书店关门。2011年11月，上海最大的旧书店关门。第二个数据，2009年～2011年，出版业纯零售卖场年增长率小于4%。第三个数据，2009年～2011年，电商，即网络销售，平均年增长率大于60%。

　　4%之于60%，传统出版业怎么了？

　　电子入侵

　　严彬在和一家书店对账过后，一脸落寞的表情，这个年轻的一家国有出版社图书发行业务员，如今因为收不回书款而烦恼。“书店的生意不好，我们的日子就很难过，加班时间变多，工资反而变少。”

　　严彬的烦恼何尝不是出版社和书店的烦恼。电商业巨头凡客诚品(微博)，在2011年11月因为《乔布斯传》(微博)和中信出版社合作，后向媒体感慨：卖书真不赚钱，太累了。同样是2011年11月，北京光合作用书店的多家连锁店遭“哄抢”，“抢”书的为多家供货商，随后传出消息，光合作用书店倒闭。

　　“其实以前不是这样的。”严彬说，“我很怀念2007年以前的工作环境，当时的新华书店总店和首交所、津交所一统全国图书的发行和销售，包销了全国范围内出版社的所有产品，出版社无忧无虑地印刷出一本又一本新书，而不用担心是否卖得出去。”

　　可是电子商务的兴起彻底打破了这种平静的繁荣，卖书买书的渠道被电子商务入侵以后，出版社的黑夜似乎就越来越近。对严彬来说，以前当月和下个月就可以结清的款项，如今需要三个月或者半年，甚至更长的时间才能收回，压力陡增。

　　其实，本来严彬是有机会的。2007年，上级曾让他接手网络销售这一块，但是当时的电子商务才刚刚抬头，保守的严彬拒绝了。于是，2009年，严彬负责的山东、福建、湖南等片区的书店开始出现经营问题，本来轻松的讨书款工作，一下变成了难题。

　　那时候，地面书店的回款仍占据出版社回款的60%以上，书卖得再好，如果书店整体是亏本的，他们就没法及时向CYE出版社支付账款。就在书店萎缩的时候，当当网(微博)、亚马逊(微博)等一些网站在中国市场发展迅猛。

　　2007年至2010年，当当网营业额由4.469亿元上涨到22.817亿元，增幅超过510%。严彬说：“当我还在想给书店的负责人送礼物，想要把我们出版社的书摆放在一个好地方的时候，负责网络销售的同事已经不知道去哪聚会去了。”

　　这就是现实，网络的便捷，让图书的销售从传统的书店转移到了网上。网络书店不仅进货量多，退货完善，不会出现呆坏账，能为出版社提供大量现金流，而且和出版社的结算账期只有三个月，如今传统的地面书店账期是一年半，甚至更长。

　　亲家也是冤家

　　“电商摧毁了传统书店”，出版业被扣上了如此沉重的帽子。

　　其实，这些年，出版社也一直在谋求新的出路。所以，我们看到，出版业和电子商务结亲，且发展势头迅猛。

　“我自己在2011年的时候走了几个地方，发现网店2011年占到了整个图书市场的50%左右。”开卷董事长蒋晞亮告诉记者。

　　机械工业出版社副总编，华章公司董事总经理周中华也提供了一组数据：华章这三年电商的增长，2009年40%，2010年75%，2011年81%。网销占整个出版社分销的总数，从2009年的6%左右增长到2011年的大于35%。

　　网络成长一方面促进了出版社图书销量的增长，一方面却打击到了地面书店，因为网店的超低价格地面店是绝对不能卖的，否则就没法生存。就在业内以为网络售书会完全取代地面书店的时候，其实出版社和电商的矛盾也日益凸显。

　　天翼图书总经理李月庆告诉记者：“网店是砸钱，美国的网店也在砸钱。美国像亚马逊也有不同的盈利部分，它也不断有新的挑战。”没错，砸钱的网店想赚钱，又不能抬高商品价格，失去消费者，只能从供货商身上下手。所以，在严彬的记忆里，以前发给网站的书折扣和地面书店是一样的，如今当当、亚马逊、京东等网站要求出版社4、5折发货，为了不影响售书，出版社只能答应。折扣低的时候，一本书只能赚两毛钱，卖掉10000本书，出版社的利润才2000元。

　　网店的压价，直接影响了地面书店售书，所以出版社盈利的通路被直接堵死，书卖得不少，利润增长却乏力，出版社对电商既爱又恨，可是也没办法改变现状。

　　调查中，北大光华管理学院副教授苏萌也告诉记者：“我一年在书店买的书很少，基本上都在网上买。2011年，我只在天翼买过两本书，而天翼就在我办公室的楼下。之所以去天翼买，是因为我的学生向我推荐了两本书，我需要，这时候，天翼就是最方便的。”

　　出版社和电商这种亲不得远不得的关系，让在出版业敬业工作了8年的严彬，第一次萌生了换份工作的想法。他实在看不下去自己喜爱的出版业生存环境变得如此狭窄，“虽然出版从来不是暴利行业，但是我们必须要生活，没有利润，我们怎么活？”

　　新未来

　　严彬的顾虑同样也是整个出版业的顾虑。2011年10月，中国经济工作会议再次强调把文化产业作为国民经济支柱产业，为出版业的发展打了一针强心剂。

　　其实，传统出版业还没有那么糟糕。

　　“天翼的几家书店是盈利的。” 李月庆说，“天翼的位置都是精英聚集的地方，受众对价格不敏感，对质量敏感。”所以一直以来，天翼是靠着质量为王生存至今。“2011年，我们零售事业部还增长了41.8%。”

　　这似乎是出版业的一个好消息，也让同行们看到了一种新的方向。出版社如果不能让电商妥协，提高提货价格，就只能在传统的媒介上加把劲。书店之所以在电子商务如此发达的当下，依然有盈利的，就说明了书店有书店的优势。

　　卓越亚马逊数字内容总监姜峰接受记者采访时称：“亚马逊第一条金规，以客户体验为主，地面店为主。”为什么？“因为那种体验来自于地面店，在店里你随手翻几页书看，然后才知道这本书买不买。技术虽然也可以让顾客在网上浏览几页，但是是固定的，不能全部摆在那里让你体验，所以这种体验必须是地面店提供的。”

　　除此之外，“出版社有很大的垄断资源可以利用，就是版权。”苏萌认为，“出版业也是商业，商业就要涉及到你是否拥有最核心的资源，能否控制资源。”所以他觉得出版社如果能充分利用版权，就能提高自己的话语权，获得最终的定价权，和电商进行抗衡，为书店争取生存空间。

　　出版业看起来是要回归，实际上是要重新出发。业内称，当下的市场竞争，与其出很多的书，不如出高品质的书，卖高品质的书，充分利用版权，打响知名度，虽然有倒闭的，但是还是有很多出版社和书店经营得不错，中信出版社、机械工业出版、魔铁出版社等等。

　　抽文：出版社如果能充分利用版权，就能提高自己的话语权，获得最终的定价权，和电商进行抗衡，为书店争取生存空间。