美国广告印刷市场面临萎缩

在美国，营销和广告恐怕是最大的消费引擎之一了，它们在印刷业的总产量中占据了3/4的份额。有业内专家预测，2009年，美国广告预算将从传统媒体转向直销、促销和会议活动上，这预示着广告印刷市场面临萎缩。很多业内分析家不好看广告业在2009年的发展前景。

　　广告支出将下降

　　随着金融危机的爆发，实力传播（ZenithOptimedia）将此前对美国广告支出增长速度的预期减少到了一半以上（该公司曾在2008年6月预计美国的广告支出将以3.5%的速度增长，而现在他们的预期是1.6%）。此外，该公司还预计美国在2009年的广告支出将下降到1618亿美元，降幅为6.2%，它在去年11月的增长速度为0.7%。户外和互联网广告的市场份额将有所增长，而传统媒体——报纸、广播、电视和杂志——将失去原有的市场份额。

　　除了实力传媒的悲观预测以外，群邑（GroupM）集团也认为美国的广告支出将下降3%。美联银行（Wachovia，又称瓦霍维亚银行）预计广告支出将下降1%，其中报纸和杂志广告的下降幅度分别为9.8%和2%。

　　美国高盛公司（Goldman Sachs）分析师马克·威恩克斯预计随着美国国内生产总值的下降，所有广告都将缩减。户外、杂志和报纸广告的下降幅度将在5%到10%之间。

　　直销、赞助、会议和在线有市场活力

　　尽管关于经济衰退的报告不绝于耳，但很多印刷厂都发现自己居然很忙。这主要是因为营销通讯和广告预算正在从传统媒体（广播、电视和出版物）转向直销、赞助、会议和在线等其他通讯形式。

　　广告业资深分析家杰克·迈尔斯预测说，美国国内的广告支出将继续下降。但他特别指出2009年的在线广告支出将比2008年增长13.5%。

　　但迈尔斯也给我们讲了一个非常有趣的现象，当Google公司在1998年成立的时候，媒体广告几乎占了营销预算的35%，达到了1368亿美元，直邮所占的比例为10%，总值为397亿美元，而销售和促销（会议和公关）在广告支出的总预算里占到了55%的比例，总值达到了2150亿美元。现在，广告预算大约是总营销投资的30.6%，直销增长到了22.8%，而贸易促销所占的比例大约为46.6%。

　　迈尔斯指出，广告支出在过去10年中增长了70%，但营销预算增长得更多，达到了94%，其中邮件、电视和在线广告的增长幅度甚至达到了400%。而且有124亿美元的资金——直销总额的7.2%——流向了在线搜索引擎。

　　迈尔斯建议媒体销售人员要设法找到花掉企业70%营销预算的途径，而这也将影响人们对印刷技术的选择，这也意味着他们必须重视搜索、与消费者的互动、零售刺激、优惠券、取样和体验营销。

　　数字碳粉和喷墨印刷品市场看好

　　美国印刷工业协会总经济师罗尼·H.戴维斯博士发现，美国印刷业在2008年6月的出货量比去年同期下降了0.5%。胶印产品下降了0.5%；而在碳粉和喷墨设备上印刷的数字印刷品则分别增长了5.4%和5.3%；辅助服务（邮寄、印后加工）增长了3.4%。

　　戴维斯表示，在所有接受调查的印刷厂里，有51%的印刷厂都表示自己的销售额在2008年上半年有所增长，但有46%的印刷厂表示自己的销售额出现了下降，严重的甚至是从2002年第一季度一直下降到现在。传统印刷品在2008年下半年下降了8%，而数字碳粉和喷墨印刷品则增长了7.5%。

　　受世界经济形势恶化的影响，2009年的印刷业将面临更多挑战，在很多不确定因素的影响下，商业印刷、书刊印刷、报纸印刷、包装印刷等细分市场都会顺应市场发生变化。可以预见的是，2009年印刷业在经历了结构性和周期性变化之后，行业发展会越来越好，各种印刷商品诸如图书、期刊、包装都将会更加色彩绚丽，因为彩色印刷是未来印业发展的市场拉动力。